地产项目为什么做不好老带新?答案全在这了!

  • 时间:2019-09-11 08:36 编辑: 来源:明源地产研究院
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摘要:市场一变差,老带新就变成项目营销总最爱的销售手段。为啥?因为成本很低,易操作。有营销总算过一笔账,他操盘的二线城市项目全盘费率1.8%,平摊下来单套成交成本在1.6万左右,而老带新成交成本是5000元,费用只有普通成交的三分之一。基

市场一变差,老带新就变成项目营销总最爱的销售手段。为啥?因为成本很低,易操作。有营销总算过一笔账,他操盘的二线城市项目全盘费率1.8%,平摊下来单套成交成本在1.6万左右,而老带新成交成本是5000元,费用只有普通成交的三分之一。


基于这个逻辑,公司没钱,大家都爱做老带新。据明源君了解,二线城市老带新做到极致的地产项目,成交占比高达60%,一些文旅大盘甚至能做到90%。但也有不少项目,奖励给得很高,5000元不行给1万,1万不行给2万,但老客户就是没动静,最后花了很大精力,老带新也才做到10%甚至更低,可能连及格线达不到。


同样是老带新,这么悬殊的差距到底是如何造成的?做不好老带新的地产项目,到底错在哪儿了?



看起来很简单的老带新

为什么总是做不好?


老带新做不到好有各种各样的原因,有人认为是给的奖金不够高,还有的是认为策划不给力,举办的活动不行。但这些都只是表面原因,地产营销专家王鹏程总结了4个根本原因:


一、平时不重视客户关怀,临时抱佛脚


很多公司把卖房当作一锤子买卖,认为交房之后,业主就跟自己没关系了,客户关怀?不存在的。


等到市场不好,项目卖不动了,看到别人老带新做得风生水起,突然就想起老业主来了。而且一想到老带新就是给现金,反正一个客户给1万,成本还比分销低,干嘛不做老带新?


但是平时不跟客户联络感情,临时抱佛脚很难。就好比一个几百年不联系的朋友,突然你缺钱了,你就找别人借钱,成功几率很低。正常情况下客户不会因为几千块钱帮你推荐朋友,即便有也是极少数。


二、承诺不兑现,或者结算太慢


很多地产项目刚开始承诺得很好,一个客户签约奖励5000或1万,但过了半年甚至一年都没兑现。最后发钱的时候,还要给客户设置各种障碍,要这个文件要那个证明。甚至有些项目要等到回款才舍得把奖金给人家。这种做法非常打击老客户的积极性。


其实很多激励不兑现责任主要在项目营销总。如果真的想快速兑现这个奖金很容易,比如要求上个月签约,下个月必须发奖金,如果一个月内奖金不兑现,策划就要被罚款,这样奖金肯定很快就能付出去。


还有另外一种情况,公司缺钱,确实付不起款,那另当别论。但这种情况在品牌房企应该很少见,只是营销总愿意把这个钱付给谁而已。


三、老带新门槛太高,客户缺乏热情


很多地产项目做老带新,要求带来的客户签约了才有奖励,这样难度系数太高了,客户缺乏积极性,活跃度不够,也会影响老带新的效率。


毕竟买房不比快消品,购买频次是很低的,你要求人家成交了才有奖励,带了一两次没有成交,也就再没动力了。一个老客户能带一个新客户就很不错了。


四、监管不到位,执行出了问题


有些项目推出了老带新政策之后,缺乏相应的监管。一方面是置业顾问可能会对客户乱承诺,结果项目无法兑现,最后伤害了老客户感情,导致老带新下降。另一方面监控不到位,导致案场存在很多弄虚作假。最后,置业顾问的执行力问题,


很多项目推出老带新,置业顾问简单打个电话告知客户有老带新,完了就没有后续动作了。消息传递到位没有,客户为什么没有带人来,也没有去跟进,最后就不了了知了。


那老带新要如何提升优化呢?



战略层面来看

这几件事情做好了事半功倍


明源君认为,很多地产项目做不好老带新,除了项目本身的问题,公司层面的问题也很大。某三线城市项目营销总透露,公司去年前年取消了老带新政策,针对老带新没有任何奖励,但在这种情况下,他们公司老带新成交维持在20%左右,为什么?他认为,很多项目老带新做得比别人好,成交比例高达60%甚至90%,核心原因有几个:


一、客户认可公司品牌


很多公司品牌在当地有有口皆碑,客户以购买他们的房子为荣,那么他会心甘情愿地帮你推荐,这属于品牌的号召力。比如重庆龙湖、杭州绿城、郑州永威、上海仁恒等等,这都是具备很强大品牌号召力的房企,他们做老带新,天然就比别人有优势。


二、公司品牌关怀做到位


有些房企的品牌没有那么强,但他们很注重跟客户的情感维系。例如某闽系房企针对老业主有一笔忠诚度基金,加起来有一千多万,一年投入做300多场品牌活动。


有相关研究指出,一个受到了这个品牌足够的关怀的客户,比完全没有品牌关怀的客户,推荐率要高三倍以上。你的品牌对他关怀到位了,他跟你的情感粘度增加了,老带新的频率就会提高。


三、售中售后服务都做得好,让客户有感知


很多公司房子卖掉后,在客户交房之前,都不联系客户,当交房出问题,就很容易引发客户维权。


很多标杆房企在房子卖出去之后,都会持续跟进持续关心客户。他们会在制度上保证这种跟进,例如要求交房后,必须对客户做电话回访,对另一些星级客户则要携带礼物上门回访,而且回访的时机应该选在节日、对方生日等节点,给对方留下深刻印象。


业主入住之后,物业服务也要跟上。某标杆房企要求物业定期举办活动服务业主,比如帮客户晒被子、磨刀、理发,组织业主体检等,以此提升客户满意度。


四、产品质量有保证,5年内无大问题


当然,上面几条做得再好,产品本身有问题,也是不成的。一般来说,必须保证产品在5年之内没有大的问题,如果刚交房客户就拉横幅维权,你想有可能有老带新吗?



战术层面

老带新提升7大策略


如果公司能做到上述几点,做老带新就有了一个很好的土壤。具体到战术层面,主要由项目上来把控了。


一、认筹阶段就要开始做老带新


很多项目在尾盘阶段才想到做老带新,但为时已晚,老带新一定要前置,最好的时机有两个,一个是认筹阶段,另一个是刚认购完这个阶段。


1、认筹阶段,通过奖励刺激裂变


认筹阶段做老带新是最容易的,无论新老客户,他们的心理负担都最小。


筹带新具体怎么做?可以参考互联网行业的一些做法。比如认筹时,客户要交诚意金你可以搞拼团活动,客户只要交2000块钱,付款成功了就可以当团长,去拉人头跟你拼团,人数达到多少,就能享受不同优惠。很多人为了占便宜,都会积极拉身边的人来拼团。如果人数达不到,最后就自动退款。


这样一方面可以实现病毒式传播,另一方面也避免了后期新客户心里不舒服,比单纯的老带新奖励效果要更好。


2、认购阶段,通过服务打动客户


很多房企做客户满意度研究,他们发现,刚买完房时,客户满意度是最高的,到交房时,满意度会呈下降趋势,交房时候满意度最低,交房两年之后慢慢又回升。因此,刚买完房的客户,非常活跃,这个时候做老带新也很容易。 


这个阶段更多是情感维系和做服务。很多项目把房子卖给客户之后,交房之前跟客户都不互动。万科每个小区都安排一个楼栋管家,只要客户买了房都告诉他,我是这栋楼的管家,你有任何问题都可以找我,这样给客户的感受就非常好。比如去买一辆车,买完后销售拉了个群,群里有4个人,告诉你四个人都是服务你的,这种感受就非常爽。


二、老带新政策要有持续性与针对性


有些项目做老带新缺乏持续性,一会做一会不做,客户都懵了。因为老带新从政策发布到宣传推广到客户认知,需要一个过程,如果缺乏持续性,客户搞不清楚还有没有这个政策了,推荐了也不知道还有没有奖励,这样也会影响老带新效率。


另一方面,针对不同的项目,在不同节点,不能一成不变,要采取不同的策略。


1、刚需项目更适合利益驱动


刚需项目尤其是三四线城市的刚需项目,利益驱动效果很明显,因为客户经济水平没那么高,很容易被打动。


某三线城市项目做老带新,他们就重点找低收入客户群体帮忙推荐,比如超市导购、收银员等等。他们每个月工资可能就3000块,项目做老带新一个奖励5000块,他们积极性就非常高。有个老客户得知奖励政策后,一下推荐了13组客户。在他们看来,如果项目品质不错,刚好亲戚朋友也要买房,那介绍他们过来,一下可以拿将近2个月的工资,这个事情很划算。


2、重要节点要加大力度


老带新政策要根据项目节点或重要节日动态调整。比如以前老带新奖励是6000元,但是刚好碰上春节,很多返乡客,就要调整策略。比如腊月27到正月15这段时间,老带新奖金就可以适当提高去刺激推荐。


三、降低门槛,带客户到访就奖励


很多项目为了节约成本和结果导向,仅仅设置客户成交激励,其实这种做法不可取的。因为成交的可能性太低,情感和时间成本都太高,客户考虑到难度系数,可能就不会有兴趣推荐了。


所以,老带新应该同时激励来访与成交,比如带朋友到访就有奖励,带朋友参加活动也有奖励,可能是物业费、送购物卡等等,客户反而更加有动力。


四、项目举办活动要有特色,给客户惊喜


很多地产项目都知道做老带新,要跟客户高频次接触,最好的方式是组织活动。但很多活动过于常规,对于客户毫无吸引力,他们当然不会想着邀请朋友来参加了。活动策划的原则有两个,一是尊崇感,让客户有面子,二是有特色,让客户惊喜。


厦门阳光城就有项目曾经举办过一个很有创意的港式答谢宴主题活动。在邀请阶段,他们做了很复古的H5,介绍了活动内容,包括拉斯维加斯、港式茶餐厅、星光大道等,还将香港明星元素应用到H5中,将活动调性以最直观的方式展现在朋友圈。另一方面,还以唱片形式制作了邀请函,通过置业顾问线下要求业主和意向客户。


由于活动很有创意,吸引了203组客户到访,最后认筹客户达到30组。


五、针对难卖户型,先做好场景入口


很多地产项目到了后期,会剩一些大户型产品,这个时候想去做老带新很难。那么就要懂得变换思维,比如剩下的产品都是叠墅,那先把样板间做好,做好之后,把这个样板间当做场景营销的一个入口。


比如某四线城市有个项目,主力产品是叠墅和合院,当地人都喜欢买合院,后期剩了一些叠墅很难去化。他们就重点打造了上叠样板间,把上叠的顶层花园布置得非常漂亮,每次搞活动都在这个样板间里做。定期开派对,或者给老客户做生日会,让客户邀请亲戚朋友来玩,结果大家都非常喜欢这个顶层花园,小孩子玩得也很高兴,一下子上叠产品就卖完了。


一个项目到了后期,很大的问题就是流量不够,这个时候就要通过活动一步步把流量做起来,这样老带新就容易操作了。


六、奖励结算要及时


上文明源君说过,结算不及时,画饼画得再好也没用,最好在2个月内把奖金付给客户。曾经有个项目做老带新,1个月内就给业主结算奖金,业主拿到奖金后热情高涨,有个老业主带了10多组客户。


七、老带新政策要传递到位,执行到位

           

在执行层面,很多项目发布了老带新政策,基本上只要求置业顾问打电话通知客户,但到底传递到位没有不知道。


首先,要确保置业顾问信息传达到位。例如有个项目做老带新除了电话通知业主,每天晚上要求置业顾问挨家挨户去给业主送礼物,很常规的纸巾、洗衣液等生活用品,客户也很开心。通过这种方式深化客户对项目的认知,让他来做老带新。


其次,将老带新的指标拆分给每个置业顾问,比如完成不了就换人跟进。


最后,及时复盘总结,老带新政策有没有传递到位?到底哪个环节出了问题?持续不断地去复盘,找出问题的症结,才能想出解决方案。


本文案例主要来源重庆明源云客举办的《横盘时代如何做好老带新》沙龙活动,感谢参会嘉宾的无私分享。)

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