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融创、保利、华润都在做的工地直播,原来还可以这样玩!

2020-05-23 09:26:08    宿迁房产网     宿迁楼市    浏览:2036          来源:宿迁房产网小编转自明源地产研究院

来源:宿迁房产网小编转自明源地产研究院


在疫情催化下,各行各业直播风生水起,房地产也不例外。不仅在线卖房花样迭出,直播风头还进一步渗透到开发周期中的其他环节,比如融创、华润、保利等都做了工地开放在线直播。

这对房企来说,是一次全新的尝试。明源君此前曾表示,直播卖房不靠谱。那么,工地直播能否行得通?有没有必要?

明源君认为,工地直播会成为线下工地开放的一种补充,同样能起到助力营销和客户触点管理作用。而且,工地直播运用得好,还能成为项目最好的推广形式之一,充分扩大品牌影响力。



更高效的提升客户信任感

工地直播可以有效助力营销


工地对外界是个封闭空间,不随便对外开放。而这几年,随着营销手段的创新,以及客户服务升级,工地开放逐步成为各大房企的标准动作。


在标杆房企,线下工地开放已成为一种常态,比如万科、融创等,精装项目在开发过程中会做三次工地开放,分别是主体结构阶段、精装修阶段(通常是样板出来之后)、交付前一个月预验房。


也有频率更高的,比如碧桂园曾提出做“全天候工地开放”,当楼盘工程进度、技术条件等达到开放条件后,每月1天或半天需举办一次全天候工地开放。此外,还有定点开放和部分开放另外两种工地开放形式。项目会把“看过工地再买房”作为一个卖点进行宣传,将工地开放变成了一种营销手段。


工地开放之所以受欢迎,根源还是在于预售制,再加之这几年行业内降档减配的事件太多,购房者对房子质量存在诸多疑虑。房企邀请业主走进工地,一个重要目的就是强化客户的信任感。而现在,工地开放在线直播,能将这种效果成倍数地放大。


1、工地直播针对性强,可以有的放矢展示优势部分


第一,线下工地开放,虽然参观动线、参观楼栋及参观工艺都经过精心策划,但始终无法完全把控客户的关注点。


而线上直播,可以有的放矢,对客户关注的地方,或者项目本身的优势重点展示,甚至针对某项工艺做法,或客户某个敏感点,做一些专项直播展示。

近期,华润在沈阳的一个项目,就专门做了一期淋水试验直播。通过附设在外窗外侧的PPR喷淋管,对5654扇外窗进行长达120分钟的持续喷淋,以此来检验外窗的防渗漏效果。


门窗渗漏一直是典型客户敏感点,客户关注度非常高。以往线下工地开放,只是由工程师口头解释防渗漏做法,用心的项目会在工法展示区对样板门窗进行淋水试验。但受到参观时长和参观人数限制,且试验的是样板而非最终成品,还是无法消除绝大部分客户的疑虑。


而华润这次直播,对购房者来说够直观,够真实,说服力也强。直播在快手上进行,圈粉效果非常不错。高峰时段合计有2.2万多人在线观看,还吸引了一批购房者预约看房。



保利和奥园前不久联合明源云链分别做了一场工地直播,吸引了近9000人次的观看,可以说效果也不错了。



2、工地直播覆盖的受众更广,参与人数是线下N倍


线下工地开放受场地限制比较多,一般来说,每次工地开放只能接纳20-30组客户,而最终到场也存在很多不确定性,比如许多客户因故不能到场,也会有一些客户因为这个那个原因迟到了。人数和时间把控上都很被动。


而采用工地直播,参与人数可以达到几百几千甚至几万人,时间上也不会互相牵制,客户随时随地收看直播或者回放。比如融创上海区域在疫情期间首次试水“云交付”,在项目正式交付前两周举办了一场线上工地开放,有2908人次参与观看。



在营销阶段,工地直播可让更多购房者参与进来。

线下工地开放一般面向准业主开放,这些人本来已有一定的购买意向,参观工地则是在临门一脚时助推一把。将工地开放搬到线上,受众则不局限于准业主,可以定向邀请观看,也可以通过网络平台推广吸引其他购房者,收获一批“路人粉”。

和传统工地开放相比,采用直播形式来做工地开放,可达到事半功倍的效果。


交付环节的工地直播,可以主动推送给其他项目那些犹豫不决的准客户,让他们从直播中感受到产品品质,这比销售口头承诺有说服力得多,也能推动成交转化。


3、工地直播比线下开放成本低,且对现场施工干扰小


和线下工地开放相比,工地在线直播有两个优势是比较明显的:

第一、不妨碍工地的正常运转,对工期影响小。

项目上一天不开工,浪费的成本可能是千万级的。

以往为了做工地开放往往“劳民伤财”,提前一天做包装,一天做展示,再加上一天拆除,折腾下来2-3天无法正常施工,严重影响工期进度。

工地在线开放,只需要选取部分符合开放标准的楼栋或区域来拍摄就可以,不干扰整个工地正常运转。


第二,现场包装费及接待费用减少,节省成本。

由于客户不需要到场,现场包装可以简化,不用铺红地毯或者制作其他装饰物料,也不需要专门隔离出安全通道,省下一笔费用。另外,减少了接待客户的人手,不用安排给客户的伴手礼,也省下不少费用。


这两个优势,降低了工地直播的门槛。通过增加直播次数,弥补线下开放的不足,真正做到全过程透明。不仅强化客户的信任度,也倒逼现场规范化、标准化。



利用工地直播增加客户触点

完善服务水平和客户敏感点体系


工地直播不仅适用于营销“圈粉”,也是提升客户服务的一种方式。


1、让客户更全面的了解项目进度及质量,缓解他们的焦虑


房地产项目的建设周期长达两到三年,客户在漫长等待过程中容易产生焦虑情绪。此前经常有一些业主偷偷溜进工地,拍摄照片传到网上,造成极大负面影响。


定期组织工地直播,告知建设进度,或展示某个环节的工艺做法,主动向客户公开工程情况,缓解客户的不安,也有利于客户预期管理。


举个例子,许多人对隐蔽工程都不放心,有些人担心地暖的托管是否规范,因为以往的工地开放看不到施工过程。如果在铺装地暖之前,先拍一下发给客户,客户自然也就放心了。


另外,业主绝大部分都是非专业人士,有时候未免吹毛求疵,甚至提出一些不合理要求。比如某项目在公共活动区域铺了塑胶,都有客户提出异议。从这个角度上来看,工地直播也是一种科普,通过选取客户敏感工程环节、工艺做法、材料设备等做展示,让客户对项目有正确的认知,从而调节他们的


2、完善客户触点管理,并进一步提升服务和产品质量


以前房子卖完之后,开发商与客户之间的交流互动机会非常少,全开发流程可能就工地开放才有机会接触客户,了解客户需求。而工地直播相当于多做了几次工地开放、预验房,甚至可以组织工程师/设计师/客服线上见面会,增加与客户的互动。


更重要的,要从工地直播中,去提炼和完善客户敏感点。

许多项目内部评估分数不错,客户满意度却不高,其中一个原因就是对客户敏感点拿捏不准,费力不讨好。


比如某项目交付时,因为入户大堂的水管裸露,一大堆客户打电话到房企总部投诉,吐槽房子看起来像安置房。类似的细节,往往是被房企忽略的,但客户却非常在意。工地直播可以从某种程度上减少这类风险,比如实体样板出来的时候就线上展示一次,提前让客户挑刺。


工地直播增加了房企与客户的触点比如在直播结束之后,客服主动的联系客户,听听他们对该环节工程的意见和建议,筛选汇总之后及时向产品及工程端反馈。这些数据详实且准确,对于完善客户敏感点体系有很大参考价值。


总结起来,在项目各个阶段,工地直播都能发挥到应有的作用。

营销阶段:增强客户对产品的信心,促进营销转化;

建设阶段:链接客户,增强服务和触点管理;

交付阶段:项目交付效果推广,为下个项目引流。

同时,直播素材放在网上持续回放,也是一种长效的品牌推广,长远来看有利于房企品牌专业形象塑造。

房企,比如融创会引导购房者关注众号或下载APP,将包括直播在内的活动和服务集合到这些平台上,慢慢去建立客户粘性,客户资源沉淀下来后也能反哺营销。



没有充分准备

做工地直播费力不讨好


工地直播作为一个新事物,各房企都还处于摸索阶段。做得好可能事半功倍,行错步可能效果适得其反。工地直播应该是一场严密的活动策划,不是随随便便都能做成的 。


1、主播是不是网红不重要,重要的是专业


观众人们围观直播有两种情况,一种纯粹是kill time,也就是消遣,图个好玩;一种是带有目的性的,比如有购物需求、为了支持某主播亦或是希望获得某些信息。工地直播的观众更倾向于后者,他们会看某个项目的工地直播,要么是有购房需求,要么是想了解自己的房子。

前段时间曾有一些房企试水红网带货卖房,效果不达预期。毕竟住宅产品、工程施工太专业了,不是一般的主播能讲得清;再者,受众群体非常精准。没有需求的人,网红吸引不来,来了也看不懂、看不下去,很快会跳出。


工地直播的主播,有两类人比较合适:

①房企员工。员工最了解自家项目,由他们来讲解最准确。

保利、奥园与明源云链一起组织的工地直播,就有土建工程师、精装工程师、房修工程师等分别讲解不同阶段的工艺做法及验收标准。这其实也考验房企内部跨部门协同程度。不仅工程客服、物业、营销等分工协作,共同推动。

 

②第三方人士,比如验房师、专业媒体。

第三方相对客观一些,且能对项目起到背书作用。


2、直播项目及直播内容,优先选择风险低关注度高的


项目方面,一般优先选择业主期待已久、异地投资客户较多且现场拍摄条件较好的。

比如融创首次工地直播,选的是即将要交付的楼盘,业主对于新家的面貌十分期待。而且,经过前期调研,在该项目的客户就包括部分异地投资客户,一些人无法亲临现场,有观看直播的诉求,但同时投资客又不会对质量要求特别高。


直播内容的选择,如前文所言,可根据不同阶段的出发点来选,一般来说,要聚焦客户敏感点,比如渗漏、开裂等。当然,这些敏感点必须是可控的、有把握的,不然直播就是自找麻烦了。


讲解过程由浅到深,从简单到复杂,比如先从客户看到的精装效果,倒回去讲解施工工艺控制,以及每道工序之间的关键验收动作。


3、制定风险预控机制,开播前摸排可能发生意外情况


项目层面的风险,除了要选对项目和环节,还要注意来自其他项目的风险。

比如某项目在直播时,另一个项目的客户跑来评论区一顿吐槽,搞得尴尬不已,还造成无法消除的负面影响。

工地直播在策划时,除了考量项目本身外,也要重要关注同区域内其他项目的情况,如果处于敏感期,应当谨慎开直播;如果要直播,最好是定向邀请参与,或设置好参与门槛,尽量不使用公开的社交平台进行直播。


客户层面的风险,前期先进行摸排,全员邀请,但重点筛选低风险人群,比如年轻人、投资客,以及对品牌及项目认同度比较高的人。

直播时,可安排一些内部人员参与,必要时活跃气氛,或作为意见领袖引导大家的评论风向。


4、拍摄有讲究,最好是邀请专业人士协助拍摄


和一般产品直播不同,工地的条件复杂,产品拍摄难度也高。一点拍摄上的偏差,可能造成客户的极大误解。比如拍摄墙面,拍摄时光线不好,角度不对,可能拍出来墙面平整度就要打折扣。

另外,强调场景与细节结合,重视细节展示。比如对于墙面,要把上墙的实测实量数据拍摄清晰并给客户讲解,用数据说话。


奥园工地直播中的实测实量环节


5、适当增加贴心细节,提升客户的好感度


现在的线下工地直播,都会许多人性化的细节设置,提升客户的体验。

线上直播虽然简化了许多程序和现场包装,但也有必要适当做一些气氛营造。比如,融创在疫情期间做的云验房,会专门设置一些有仪式感的细节。在玄关柜上放一块红色KT版,写上房号户门的贴上红色“入户大吉”的门条和“福”字;草坪装扮风车,树上挂喜庆的红灯笼,入户大堂/单元门铺地毯等等。



小结

如同线上卖房无法取代线下卖房,工地在线直播也不可能取代线下的工地开放、交付收房,但这并不意味着它没有价值。如果说现在的工地直播还做不到雪中送炭,至少也是锦上添花。关键是,你能不能运用得好。

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